Se si ha un’attività già avviata nel mondo reale, la presenza online rappresenta un potenziamento della propria immagine, un canale in più attraverso il quale raggiungere i propri clienti1. E’ un vero e proprio un biglietto da visita da mostrare ai visitatori (consumatori), uno strumento che dovrebbe essere utilizzato nel migliore dei modi.

In un altro articolo ho evidenziato un dato che indica lo scarso livello di comprensione del problema da parte di aziende e professionisti: il 79% dei siti web B2B italiani vengono aggiornati con cadenza superiore ai 12 mesi.

Questo è uno degli errori più comuni commessi non solo da chi sia solo ai primi passi nel mondo digitale, ma anche da presenze ormai consolidate, con parecchi anni di esperienza. La sottovalutazione delle dinamiche della rete porta a mettere in atto azioni superficiali che possono incidere negativamente sul funzionamento dell’intero business, anche fuori da internet.

Il prezioso concetto di reputazione viaggia oggi in modo pressoché istantaneo, quindi le strategie vanno trattate tutte con cura, impegno ed attenzione verso il consumatore.

Va da se che il sito che ci rappresenta debba presentarsi in modo ottimale per comunicare ai propri clienti la stessa sensazione di professionalità che percepiscono (si spera) nelle interazioni faccia a faccia; parimenti, deve generare negli utenti che vi arrivino dai vari canali un’esperienza positiva tale da portarli alla conversione, di qualunque genere essa sia: registrazione, acquisto, iscrizione alla newsletter, condivisioni, citazioni ecc.

In particolar modo, il sito deve soddisfare alcuni aspetti chiave:

  1. Risultare primi sui motori di ricerca
  2. Avere tempi di caricamento del sito molto bassi
  3. Presentare un offerta abbastanza interessante da trattenere l’utente
  4. Agevolare il processo di navigazione, selezione ed acquisto
  5. Stimolare il riacquisto
  6. Stimolare il passaparola

Non è certamente un elenco esaustivo; inoltre, i concetti non vanno assolutamente pensati come a se stanti, bensì come un intreccio ben calibrato che possa portare a raggiungere gli obiettivi prefissati.

1. Risultare ai primi posti sui motori

Obiettivi: top 10 nella ricerca organica per le keyword (parole chiave) di riferimento; buona visibilità sui motori di ricerca e conseguente maggiore traffico verso il sito; brand awareness, specialmente sui social network.

Penso che non esistano PMI, aziende, multinazionali, professionisti, blogger o singole persone che non abbiano voluto far comparire il proprio sito nella prima pagina dei risultati sui motori di ricerca (Google in particolare). Ma perché TOP 10?

Anche chi non abbia particolare dimestichezza coi numeri sa, intuitivamente, che comparire nelle prime posizioni in seguito ad una ricerca è il modo migliore per ottenere maggiore visibilità. Ok, ma quanto maggiore? Guardiamo il seguente dato: la prima pagina dei risultati di Google attira più del 90% di tutto il traffico.

Grafico del traffico all'interno della prima pagina risultati su Google

Alle pagine seguenti restano, sostanzialmente, le briciole, fino al traffico nell’ordine di zero-virgola:

  • Pagina 1             91.5%
  • Pagina 2             4.8%
  • Pagina 3             1.1%
  • Pagina 4             0.4%
  • Pagina 5             0.2% …

Guardiamo ora i numeri della distribuzione del traffico all’interno di questa prima pagina:

Grafico con la percentuale di traffico in base al numero di pagine dei risultati su Google

La prima posizione sulla prima pagina fa la parte del leone con quasi il 35% dei click. Nell’insieme, le prime cinque posizioni su Google monopolizzano il 95% di tutto il traffico della prima pagina. Le statistiche elencate si riferiscono al 2013, ma i grandi numeri sono rimasti quasi immutati, seppure con le inevitabili piccole variazioni a seconda della società che ha effettuato le misurazioni.

Ora che sappiamo quanto valgono le prime posizioni: come facciamo a raggiungerle e mantenerle? Sostanzialmente, vi sono tre strade che si possono intraprendere:

  1. Ottimizzazione del sito per la ricerca organica (SEO, Search Engine Ottimization)
  2. Pubblicità a pagamento (SEA, Search Engine Advertising)
  3. Attività off line ed accessorie al meglio delle capacità

Le prime due strategie si possono potenziare a vicenda. Inoltre, ma pubblicità a pagamento senza una corretta ottimizzazione del sito è solo un modo per sprecare risorse preziose: una volta esaurite, il sito tornerà ad essere “invisibile” nella ricerca organica.

La terza strategia invece è (ovviamente) di vitale importanza per il funzionamento dell’intero business: se i servizi (o prodotti) offerti non incontrano le aspettative generate nei clienti non importa quanto sia ottimizzato il sito o quanta pubblicità si sia in grado di fare, il passaparola online è molto più impietoso nelle critiche che esaltante negli elogi.

2. Tempi di caricamento del sito e navigazione molto bassi

E’ un aspetto di carattere prevalentemente tecnico. Riguarda la cura dei contenuti non solo a livello di qualità delle informazioni per gli utenti, ma anche l’ottimizzazione (SEO):

  • dei codici di programmazione
  • della struttura di navigazione (categorie, sottocategorie, pagine)
  • delle immagini (tipologia, dimensioni, testo sostitutivo)
  • dei testi rispetto alle parole chiave
  • dei link interni al sito

Sono parametri indispensabili per il posizionamento a lungo termine nelle prime posizioni sui motori di ricerca.

3. Presentare un offerta abbastanza interessante da incuriosire e (in) trattenere l’utente sul sito

Obiettivi: attrattività per i clienti target; focalizzare il suo interesse sulla nostra proposta di valore aggiunto rispetto alla concorrenza

L’offerta è intesa come valore per il cliente attraverso una strategia di prezzo, di tempo o un mix; in ogni caso, deve essere coerente con ciò che viene comunicato al riguardo.

Ma cosa, di preciso, può rappresentare un valore per l’utente? Facciamo una premessa: il mercato non è pieno di clienti impazienti a rinunciare al loro denaro per acquistare i nostri prodotti (o servizi) solo perché glieli proponiamo. Dobbiamo convincerli che è nel loro interesse farlo.

Qui si entra in un territorio tanto vasto quanto mutevole. Vi sono tante variabili da prendere in considerazione, i cui valori possono variare notevolmente da un cliente ad un altro; le variabili stesse possono cambiare rapidamente e coglierci di sorpresa. Inoltre, i clienti sono persone (come noi): soggetti dalle capacità cognitive limitate, gusti volubili e comportamenti imprevedibili; tutti questi parametri sono fuori da ogni nostro controllo.

L’offerta va pensata attentamente a priori e calibrata successivamente ogni volta che avvertiamo un cambiamento nelle variabili. Errori di valutazione della domanda o dell’offerta o delle proprie competenze e risorse porteranno inevitabilmente conseguenze negative.

Venditori ambulanti, concorrenza tra matite e temperamatite

L’offerta di valore è, quindi, un terreno che frana continuamente, soprattutto in presenza della concorrenza; l’unico rimedio duraturo è quello di arricchirla continuamente con elementi che i competitors non siano in grado di offrire, ovvero che non possano controbilanciare con la stessa velocità e (proporzionalmente) agli stessi costi (o inferiori). In altre parole, è necessario creare e mantenere costantemente un vantaggio competitivo.

Perfino in presenza di una proposta di valore relativamente esclusiva si può soccombere a causa dei canali di distribuzione alternativi. Sono casi più frequenti di quanto si pensi: prodotti distribuiti in esclusiva in Italia arrivano anche tramite Ebay a prezzi stracciati. Sono situazioni che vanno valutate attentamente per riuscire a trovare le soluzioni più adatte.

Tornando al mondo digitale, Google Analytics è uno degli strumenti gratuiti che offre la possibilità di misurare rapidamente l’indice di gradimento della nostra proposta commerciale online; alcuni indicatori possono essere la frequenza di rimbalzo2 (più bassa è la percentuale, maggiore è l’interessamento, ovvero la coerenza delle strategie di comunicazione), coinvolgimento (numero di secondi spesi per pagina), i flussi di comportamento, il dettaglio dei contenuti, il flusso utenti (i percorsi seguiti all’interno del sito), l’uso della ricerca sul sito e tante altre metriche importanti.

4. Agevolare il processo di navigazione, selezione ed acquisto, registrazione, contatto o condivisione

Obiettivi: UX (User Experience, esperienza utente) positiva, conversioni, passaparola

Entrano in gioco molteplici elementi, molti indispensabili, quali:

Grafica, design e contenuti – aspetto grafico e design del sito; contenuti interessanti ed unici (per il target di riferimento); immagini professionali del prodotto; video; tutorial; blog integrato, ecc

Struttura, funzionamento e funzionalità – struttura del sito facile ed intuitiva; registrazione lineare, semplice (pochi campi essenziali) e vantaggiosa3; possibilità di completare la registrazione in un secondo tempo o in fase di checkout; ricerca sul sito; confronto tra prodotti; prezzi chiari; funzionalità cross-selling e up-selling; spese di trasporto e logistica dettagliate, tempi di consegna precisi, tracking degli ordini, check-out semplice, con il minimo indispensabile di schermate4 e privo di elementi distraenti; riepilogo del carrello in ogni fase del check-out; thankyou page – conferma dell’ordine; email immediata con il riepilogo dell’ordine, ringraziamenti ed informazioni di supporto; wish list; salva carrello; condizioni di vendita/recesso chiare e concise; informativa sulla privacy;

Supporto ed integrazione dei canali:

informazioni sui canali di contatto (ticket system, social media, numero di telefono, meglio se un numero verde gratuito; da evitare numeri verdi a pagamento o numeri dai costi più alti rispetto alle normali tariffe telefoniche);

info sulle tempistiche riguardanti assistenza/supporto; help&info chat contestuale alla navigazione utente (non invadente); integrazione dei social media nelle fasi più salienti del percorso utente (home page, visualizzazione prodotto, offerte/promozioni, carrello, wish list, thankyou page, tutorial, foto prodotti, articoli blog ecc).

Evitare le call to action invadenti (al limite dello stalking).

Servizi aggiuntivi:

Si possono aggiungere app/funzioni/canali particolari, a seconda del settore merceologico in cui si operi: preascolto dei brani mp3, trailer dei film, abbinamento di vestiti su una modella/modello virtuale, sfoglia-libro nell’editoria, resa dei colori nei cosmetici, configuratori nel mercato auto. Importanti, al fine della brand/product reputation, la sezione commenti degli acquirenti.

Tra gli strumenti per misurare l’efficacia del funzionamento del proprio sito abbiamo Analytics, il quale ci consente di monitorare vari indicatori: tempo di permanenza sulle pagine, monitoraggio dei percorsi interni al sito, ricerche effettuate sul sito, tasso di conversione (a seconda degli obiettivi: registrazione, acquisto, acquisto di una determinata promozione ecc)

Maggiore è l’offerta digitale migliore sarà l’esperienza utente, maggiori possibilità di registrazione e/o conversione avremo.

5. Stimolare il riacquisto

Obiettivo: guadagnarsi la fiducia dei clienti

La conversione è solo il primo passo nell’acquisizione del cliente.

Fermo restando l’incremento continuo del bacino utenza, bisogna ricordarsi che acquisire un cliente nuovo costa, mediamente, 5 volte di più che mantenerlo, quindi – una volta acquisito – è meglio provare a trattenerlo.

Inoltre, una base clienti sempre più grande e soddisfatta sarà un vantaggio competitivo ineguagliabile nei confronti della concorrenza.

Il processo di fidelizzazione molto soggettivo e spesso ha a che fare con i concetti di sicurezza, fiducia, rispetto e conoscenza reciproca. Ad un livello più generale, è importante soddisfare le aspettative dei clienti; essere coerenti, adottare uno stile comunicativo personale in modo da offrire un valore aggiunto al rapporto, offrire supporto ed assistenza immediata quando richiesto, trovare il modo ed il momento più adatto per premiarli.

A livello pratico, ad esempio, le azioni chiave in questo processo possono essere:

  • la conferma dell’ordine (thankyou page, ovvero pagina conclusiva ed email riepilogativa dettagliata)5;
  • la comunicazione dell’avvenuta spedizione e relativo codice di tracciamento;
  • la consegna dell’ordine stesso;
  • piccoli omaggi all’interno del pacco sono sempre graditi;
  • rapida sostituzione della merce, quando necessario;
  • rimborso immediato in caso di problematiche che lo richiedano;

Uno strumento del tipo CRM integrato può certamente agevolare e facilitare la fidelizzazione grazie alla possibilità di aggregare, segmentare ed incrociare una moltitudine di dati storici6.

6. Stimolare il passaparola

L’evangelista è la pubblicità migliore che si possa avere, ma trasformare i propri clienti in fan è un’impresa tutt’altro che facile.

Come detto in precedenza, non è la quantità acquistata che rende migliore un cliente, bensì il tempo che lui decida di dedicare spontaneamente per consigliare il nostro prodotto o servizio ad altri.

Perché questo accada, è necessario che la percezione che ha dell’offerta superi le sue aspettative iniziali; in poche parole, bisogna conoscerlo più di quanto normalmente si usa fare, sorprenderlo piacevolmente, interpretare i suoi piccoli bisogni (più o meno) inconsci e cercare di soddisfarli al meglio.

Profilare il più possibile i propri clienti è una strategia che può offrire vantaggi competitivi ineguagliabili. L’unica cosa da tener sempre presente: la decisione di diventare un evangelista è tutta nelle mani del cliente. Gli si possono mettere a disposizione tutti gli ingredienti, ma la decisione spetta a lui.

1L’utilità effettiva dipende dalle strategie complessive dell’impresa

2Un altro parametro che incide su questa metrica è rappresentato dalla velocità di caricamento della piattaforma

3Offrire un vantaggio reale all’utente che si registri

4Se utente registrato, 2/3 schermate (riepilogo carrello + dati personali; conferma finale; pagamento) sono ottimali

5In caso di prodotti digitali il link per il download nella thankyou page e via email

6Oltre a dati personali, lo storico di tutte le interazioni tra cliente ed azienda

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